中國網路營銷發展的主要障礙

目前，我國網路營銷已經取得了驚人的進展和良好的效果，但網路營銷在其發展過程中也遇到了一些難題。這些難題既有國際性質的，也有我國特殊國情所造成的。

　　(一)網路營銷發展所面臨的國際性難題

　　1.網路安全問題。從技術上講，網路營銷發展的核心和關鍵問題是交易的安全性。由於Internet本身的開放性，使目前，我國網路營銷已經取得了驚人的進展和良好的效果，但網路營銷在其發展過程中也遇到了一些難題。這些難題既有國際性質的，也有我國特殊國情所造成的。

　　網上交易面臨了種種危險。消費者害怕自己的信用卡號碼被盜，而企業害怕拿到的信用卡號碼是盜用的從而使得收款出現問題。如果沒有妥善的安全體系，網上營銷的發展終究會受到限制。

　　2.稅收問題。稅務的問題主要有以下三方面:一是稅收管轄權不易確定。由於Internet沒有一個固定的地址，當一項交易發生時，應由哪個地區的稅務機關對它行使稅收管轄權，難以確定。如果稅收管轄權問題不能得到很好的解決，必然會對銷售方面的稅收問題及消費行為產生很大的影響。

　　二是課稅操作問題多。當今許多國家都對商品銷售征收增值稅，但如何對網上交易的商品進行課稅還存在不少的問題。比如，許多人通過Internet向國外小公司購買產品，是因為這些公司不征收增值稅，因此產品便宜，但如何對它們徵稅款是個問題。如讓所有通過Internet購物的消費者自己主動申報應繳增值稅，那麼必然存在巨大稅收漏洞。三是檢查稽核難度大。用網路銷售產品，其邊際成本幾乎為零，這就使得稅務機構不能用投人與產出的內在聯繫等老辦法來檢查稽核公司的納稅申報情況。Internet還降低了傳統的中介機構如銀行和經紀人的作用，這些中介機構不僅向稅務當局申報各項交易情況，還幫助稅務檢察官核實個人申報的從銀行取得的利息所得。Intemet上所用的電子貨幣與現金一樣是匿名的，稅務機構無法跟蹤，所以難以查清納稅人的收人與支出情況。

　　3.商業慣例問題。消費者採購的行為習慣也影響網上商品的賣出。在傳統商業中，消費者通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品。而在網上購物，只提供了一種可能:看。另外，消費者對上網購物所持的態度也會因人而異，有些人認為上網購物是積極的活動，有些人則視為休閑，而仍有相當一部分人對網上購物興趣不大，覺得在網上購物失去了上街閑逛購物的樂趣。如何減少網上購物的不足，勢必是網上售貨成功與否的重要因素。

　　(二)制約我國網路營銷發展的因素

　　1商家與消費者的觀念問題。網路營銷是種新型的營銷方式，不但需要經營者，而且需要消費者觀念上的認同。

　　從目前我國企業的經營體制來看，經營者更多考慮的是短期利益和自身利益。開展網路營銷活動，需要企業經營者資金、技術和人才的投人，而在經營初期，只會是低利潤甚至是虧損的經營，短期利益不佳，這會令一部分經營者望而卻步。

　　從消費者來看，不規範市場行為帶來的負面效應使人們對網路購物產生疑惑;同時，網上購物只能看、不能摸的特點，使消費者對購物產品的質量產生懷疑，也會制約網路營銷的發展。

　　2.網路建設與發展用戶數量的問題。我國的通信業雖經歷連續十餘年的大發展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟信息化奠定了網路基礎，但是這與流通網路化的未來發展要求比起來，還遠遠不能滿足要求。網路營銷的開展中網路的建設是一個必要的條件。互聯網是全球通用的信息基礎設施，但由於我國地廣人多，各地區經濟、科技、文化、人文素質均有差異。所以，要使互聯網在短期內覆蓋所有地區及每個人，是一件不太可能的事。

　　3.網路基礎設施不夠完備。網路營銷的發展，要求網路傳輸有極快的響應速度和暢通的道路。我國由於經濟實力和技術方面的原因，網路的基礎設施建設還比較緩慢和落後，已建成的網路，其質量離網路營銷的要求相距甚遠。同時，互聯網用戶的快速膨脹使帶寬擁擠，速度太慢，距開展全方位網路營銷尚有一定差距。

　　4.社會化信用體系不健全。我國的市場經濟體系還不夠健全、不夠規範，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙欺詐行為時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。因此，要發展網路營銷，必須加速培育市場，創造比較成熟和規範的社會信用環境。

　　5.商業支付體系不完善。目前，我國網路支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處於研製認證階段，在目前信用卡消費未占主導的情況下，網路分銷的現金交割只能靠用戶事前(後)交費才能完成。雖然已經有中國銀行、招商銀行等先行者，但距離全面的網路營銷應用，特別是企業與企業之間安全資金結算的要求尚有很長的一段黔要走。因此，目前在網路安全支付方面存在的技術與觀念問題是網路營銷發展的核心與關鍵障礙。

　　6.法律法規不健全。網路營銷這種嶄新的商務活動方式，不可避免地會帶來一系列的法律問題，比如，電子合同、數字簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，電腦犯罪問題，等等。在我國，網上交易本身缺乏法律的認可和保護。目前我國的《經濟合同法》不承認網上交易合同，當然更談不上保護，網上交易需要新的立法來對消費者權益和經營者權益進行保護。在立法方面，應吸收和借鑒國際上比較成熟的經驗，立法先行，防患於未然。

　　7.人才方面的問題。人力資源是企業最重要的無形資產。企業開展網路營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的複合型人才，他們是實施網路營銷的中堅力量。國內企業在技術人才、管理人才以及複合型人才等方面，與國際企業相比都極其匾乏，也很難與國際企業抗衡。從根本上講，是國內企業內部缺乏有效的激勵機制，除了在物質方面，由於現有資源的限制導致國內企業缺乏吸引力外，很重要的一個因素就是大多數企業只會用人，而沒有培養人的觀念。外資企業的培訓系統完善，而且與企業發展、企業文化的實際密切相關。由於將員工視為最寶貴的人力資本，外資企業的培訓投人也產生了較高的收益。

　　8.物流配送問題。網路營銷對企業的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網路用戶實物交割，已成為阻礙其網路營鋪發展的主要因素。另一方面，目前網路營銷配送需求尚沒有達到物流企業所需的最低規模化運作要求，加之互聯網的無邊性特點導致了網路營銷客戶區域的分散與不確定，少量的供給和過於分散的配送網路使物流企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務的價格。